乔丹姓名权纠纷案一审宣判：乔丹体育停用“乔丹”商标、商号2020年12月30日，上海二中院对前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案作出一审宣判。上海二中院依法判决乔丹体育公司停止使用其企业名称中的“乔丹”商号；乔丹体育公司应停止使用涉及“乔丹”的商标。
原告迈克尔·乔丹诉称，自1984年以来，中国各大媒体对原告进行了持续几十年的新闻报道，都用中文译名“乔丹”指代原告，故“乔丹”这个译名已与原告建立了特定的联系并为中国公众所熟知，原告由此对中文“乔丹”享有姓名权。被告乔丹体育公司未经原告许可，擅自在其商号、产品和商业推广活动中使用原告的姓名“乔丹”，对广大消费者造成了误导，已构成对原告姓名权的侵害。百仞贸易公司销售乔丹体育公司的侵权产品，故构成共同侵权。
两被告共同辩称，Jordan只是英美国家的一个普通姓氏。原告不可能对一个英美普通姓氏的惯常翻译享有中国法律意义上的姓名权。被告注册并使用“乔丹”商标已有数十年，对“乔丹”商标依法享有商标权。原告早就知道被告使用“乔丹”商标和商号，却不及时主张权利，早已过了诉讼时效。而百仞贸易公司销售的产品均通过合法渠道进货，故已尽到了合理的注意义务，不构成共同侵权。
在本案中，双方当事人一致选择适用包括《民法通则》和《侵权责任法》在内的中国法律作为审理本案的准据法。
经审理，上海二中院认为，乔丹体育公司是在明知迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。除此以外，乔丹体育公司还将迈克尔·乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意，故乔丹体育公司构成对原告姓名权的侵害。而销售商百仞贸易公司不具备共同的侵权故意，但今后不得再销售侵权产品。由于乔丹体育公司注册的部分“乔丹”商标早已超过了《商标法》上的五年争议期，成为了不可撤销的商标，故对该部分商标应采取合理方式以阻断社会公众对原、被告之间关联性的联想，这样既达到了停止对原告姓名权侵害的目的，也兼顾了《商标法》关于五年争议期的立法目的。由于原告在本案中明确表示不主张经济损失，故法院仅就原告主张的精神损害抚慰金及诉讼中的合理支出进行裁判。
据此，上海二中院依法判决乔丹体育公司公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，并澄清两者关系；乔丹体育公司停止使用其企业名称中的“乔丹”商号；乔丹体育公司应停止使用涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）不存在任何关联；乔丹体育公司应赔偿原告精神损害抚慰金人民币30万元；乔丹体育公司赔偿原告因本案诉讼所支出的合理费用人民币5万元；驳回了原告的其他诉讼请求。
原告：迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan），男，1963年2月17日出生，美利坚合众国国籍，住美利坚合众国伊利诺伊州芝加哥市。
原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）诉被告乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育公司）、上海百仞贸易有限公司（以下简称百仞贸易公司）姓名权纠纷一案，本院于2012年3月1日受理后，依法组成合议庭。2012年3月21日，被告乔丹体育公司向本院提出管辖权异议。本院于2012年4月9日作出（2012）沪二中民一（民）初字第1号民事裁定，驳回被告乔丹体育公司的管辖权异议。嗣后，因双方当事人均有大量证据需要提供并申请延长举证期间，故本院给予双方充分的举证期间进行证据补充。2013年2月6日，本院对本案进行证据交换。2013年4月27日，本院公开开庭审理了本案。原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）的委托诉讼代理人李清、王钊，被告乔丹体育公司的委托诉讼代理人马东晓、邱翔，被告百仞贸易公司的委托诉讼代理人陈建民、钱钧到庭参加诉讼。2017年7月28日，本院第二次公开开庭审理了本案。因当事人的委托诉讼代理人发生调整，故由原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）的委托诉讼代理人李清、田甜，被告乔丹体育公司的委托诉讼代理人马东晓、孙潇喆，被告百仞贸易公司的委托诉讼代理人钱钧、邱翔到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）诉称，原告系美国职业篮球史上最伟大的运动员之一，在世界范围内具有知名度和影响力。在中国，原告的名字被翻译为迈克尔·乔丹，简称乔丹，是中国家喻户晓的体育明星。自1984年以来，包括中国权威媒体《人民日报》在内的数百家知名媒体均对原告进行了大量和持续的报道，原告收集到的有关报道就达3,000余篇。因此，乔丹这个中文译名已与原告建立了特定的联系并为中国公众所熟知，原告由此对中文“乔丹”享有姓名权。被告乔丹体育公司未经原告许可，擅自在其商号、产品和商业推广活动中使用原告的姓名“乔丹”，对广大消费者造成了误导，已构成对原告姓名权的侵害。不仅如此，乔丹体育公司还将原告曾经的球衣号码“23”和原告两位儿子的中文译名马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，侵权故意极为明显，给原告造成了巨大的精神损害。被告百仞贸易公司销售乔丹体育公司的侵权产品，同样侵犯了原告的姓名权，故构成共同侵权。据此，原告请求法院判令：1、确认乔丹体育公司和百仞贸易公司侵犯了原告的姓名权；2、判令乔丹体育公司立即停止在其商号、生产销售的产品及商业推广中使用原告姓名等侵害姓名权的行为；3、判令百仞贸易公司立即停止在销售活动中使用原告姓名的侵权行为；4、判令乔丹体育公司与百仞贸易公司共同或分别在《中国体育报》、《体坛周报》、《中国市场监管报》（原名《中国工商报》）以及新浪、搜狐网站上以显著位置刊登声明，澄清原告从未授权乔丹体育公司与百仞贸易公司使用其姓名的事实，并向原告赔礼道歉；5、判令乔丹体育公司与百仞贸易公司连带赔偿原告精神损害抚慰金人民币（以下币种如无特别标注则均为人民币）50,000,001元；6、判令乔丹体育公司与百仞贸易公司连带赔偿原告因本案发生的调查费、公证费及其他合理支出1,145,256元；7、判令乔丹体育公司和百仞贸易公司承担本案的诉讼费用。
被告乔丹体育公司辩称：1、姓名权的客体应当是姓氏加上名字，而原告的姓名是Michael Jordan，所谓“迈克尔·乔丹”是中国媒体的通常翻译。Jordan的主要含义是指约旦国，其次为英美国家的一个普通姓氏。原告不可能对一个英美普通姓氏的惯常翻译享有中国法律意义上的姓名权。2、乔丹体育公司使用“乔丹”作为商号及商标的出处在于，据《尚书大传卷（四）》记载，南山之阳有木焉，名“乔”；中国古代五行说，以五色配五方，其中南方属火，火色丹，故南方称“丹”，是为“乔丹”。可见，该寓意与原告无任何关联。3、乔丹体育公司使用的“乔丹”商标系合法注册后经受让而取得，且已被国家商标管理部门认定为中国驰名商标。现“乔丹”商标早已超过了商标的五年争议期，属于不可撤销的商标，故法院应当对于乔丹体育公司信赖我国商标法律制度所形成的利益予以保护。4、乔丹体育公司主观上不具有侵犯原告姓名权的过错。自2008年起，更在所有广告宣传中加入“民族品牌”一词以示区别。2011年，乔丹体育公司还在《招股说明书（申报稿）》中对此进行了特别的阐述，故无混淆商品来源的故意。5、乔丹体育公司使用“乔丹”商标已有十多年。原告的密切合作方耐克国际有限公司自2002年起就对被告使用的“乔丹”商标提出异议，但均被国家商标管理部门驳回，原告应当早就知晓乔丹体育公司以“乔丹”作为商号和商标。退而言之，乔丹体育公司的广告自2009年起就出现在美国职业篮球联赛的场地上，原告作为当时夏洛特山猫队的股东，也应当知道乔丹体育公司使用“乔丹”商标的事实，然其直到2012年才向法院起诉，已经超过了诉讼时效。乔丹体育公司请求本院驳回原告的全部诉讼请求。
被告百仞贸易公司辩称：1、同意乔丹体育公司的所有辩称意见。2、原告是美国公民，从未在中国居住过，不是中国领域内的外国人，不能够依照中国法律享有姓名权。3、姓名权不是天然的权利，需要通过法定的程序才可获得，但原告并未提供其使用中文“乔丹”作为其姓名的依据。4、姓名权的排他性是有限的，其效力远远不如需要经过严格法律程序而获得的商标权。原告不能用有限的姓名权打断乔丹体育公司已经过了争议期的、稳定的商标权。5、百仞贸易公司销售的产品均通过合法渠道进货，产品的注册商标也均合法有效，故已尽到了合理的注意义务。此外，百仞贸易公司也并非从乔丹体育公司处进货，故不构成共同侵权。百仞贸易公司自2012年10月就撤销了位于淮海中路的乔丹体育产品专卖店，不再销售乔丹体育公司的产品，故不应承担任何民事责任。百仞贸易公司请求本院驳回原告的全部诉讼请求。
第一组证据，旨在证明原告Michael Jordan在中国被惯常翻译为“乔丹”。中国境内的各种媒体自1984年以来对原告进行了大量、持续、广泛、深入的报道，这些报道均以“乔丹”作为原告的名字。原告也以“乔丹”作为名字在中国公众中建立起极高的知名度。第一组证据有：《新英汉字典》附录之《常见英美姓名表》、《人民日报》、《参考消息》、《经济日报》、《当代体育》及网络媒体、电视媒体对于原告的各种报道等。
第二组证据，旨在证明两被告未经原告许可，擅自在其商号、产品及商业推广等活动中使用原告姓名，已构成侵权。第二组证据有：乔丹体育公司的《招股说明书（申报稿）》中关于公司销售、推广等运作模式的介绍、乔丹体育公司在其官方网站、淘宝网官方旗舰店、北京、上海两地的授权经销店铺中使用“乔丹”姓名的公证书、乔丹体育公司投放广告的杂志及起诉前从百仞贸易公司处购买的乔丹体育公司生产的产品等。
第三组证据，旨在证明乔丹体育公司在使用“乔丹”品牌时，始终试图与原告建立起一一对应的关系，侵权的故意十分明显。第三组证据有：中国媒体对于原告的两位儿子马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹的报道、对于原告在芝加哥公牛队效力时穿着23号球衣的报道、对于原告曾短暂参加美国职业棒球联赛的报道、国家商标局网站上查询的乔丹体育公司将马库斯乔丹、杰弗里乔丹、数字“23”和打棒球的人形注册为商标的查询信息、乔丹体育公司生产的标有数字“23”的产品等。
第四组证据，旨在证明社会公众误认为乔丹体育公司生产销售的产品与原告存在特定关联，已造成严重混淆的后果。第四组证据有：乔丹体育公司的《招股说明书（申报稿）》中“可能有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆”的说明，新浪、网易、搜狐、凤凰网等网络平台上众网友表示受到乔丹体育公司误导的网页公证书，北京市零点市场调查与分析公司（以下简称“零点调查公司”）制作的《迈克尔·乔丹与乔丹体育品牌联想调查报告》，其中大部分受访者认为乔丹体育公司与原告之间存在一定的关系。
第五组证据，旨在证明原告为调查、制止被告的侵权行为已经支出了大量但合理的费用。第五组证据有：公证费、调查费等。
第六组证据，最高人民法院商标行政案件判决后，被告的部分“乔丹”商标已被国家商标行政部门宣告无效或不予注册。第六组证据有：国家商标行政部门对于“乔丹”商标作出无效宣告的裁定书、不予注册的决定书等。
第一组证据，旨在证明原告对于中文“乔丹”不享有姓名权，“乔丹”与原告也不具有对应性。第一组证据有：将Jordan的首要含义翻译为约旦国的《英汉大学词典》、国家商标管理部门认为“乔丹”为英美普通姓氏的裁定书、香港媒体将原告姓氏翻译为“佐敦”的公证书、公安机关出具的全中国有四千余人取名“乔丹”的证明、《人民日报》、《参考消息》等媒体对于其他姓氏为“乔丹”的名人的报道、对于美国职业篮球联赛中其他姓氏或名字为“乔丹”的球员的报道等。
第二组证据，旨在证明乔丹体育公司有关中文“乔丹”的字号及注册商标均经国家有关部门核准，系合法取得，而耐克国际有限公司的诸多商标异议申请均被驳回。第二组证据有：乔丹体育公司工商登记及变更资料、福建省工商行政管理局认定“乔丹”字号为福建省企业知名字号的证书、“乔丹”商标的注册和转让证书、国家商标管理部门认定“乔丹”商标不侵害原告的姓名权、驳回耐克国际有限公司提出商标异议的裁定书等。
第三组证据，旨在证明乔丹体育公司规范使用注册商标，并无混淆商品来源的故意，以及被告注册防御性商标的原因。第三组证据有：《招股说明书（申报稿）》中公开表示与原告不存在商业合作关系的声明、标明“乔丹”系民族品牌的广告光盘、乔丹体育公司对于他人注册“某某乔丹”商标提出异议，被国家商标管理部门驳回的裁定书等。
第四组证据，旨在证明乔丹体育公司为宣传和维护“乔丹”商标，投入了巨资进行品牌推广和渠道建设，“乔丹”已经被认定为驰名商标。第四组证据有：乔丹体育公司在中央电视台及各地方卫视、互联网及其他媒体投放广告的合同书、乔丹体育公司在美国职业篮球联赛投放广告的合同书、乔丹体育公司赞助国内外重大体育赛事和公益活动的荣誉证书、国家商标管理部门认定“乔丹”为中国驰名商标的裁定书等。
第五组证据，旨在证明原告提出本案诉讼已经超过了诉讼时效。第五组证据有：耐克国际有限公司于2002年针对“乔丹”商标提出异议的申请书、原告于2004年5月来中国为耐克作品牌推广的报道、2009年11月乔丹体育公司在美国职业篮球联赛投放场边广告的合同书等。
第六组证据，旨在证明最高人民法院在商标行政判决中认定的侵害姓名权是基于广告法和反不正当竞争法上的权利，并非民法上的姓名权，其实质是人格利益的商品化权益，这在现行民法上并无依据。此外，最高人民法院在近80起相关的商标行政案件中，仅对其中的3件进行了改判，其余绝大部分案件均驳回了原告的再审请求，维护了被告的商标权利。第六组证据有：中华人民共和国最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决书和中华人民共和国最高人民法院（2015）知行字第291号等多起案件的行政裁定书。
第一份证据为进货、第二份证据为订货合同书，旨在证明其销售的商品是有合法来源的，百仞贸易公司已经尽到了注意义务，并未侵犯原告的姓名权。
两被告对原告提供的第一组证据的真实性无异议，但认为知名度不代表姓名权；对第二组证据的真实性无异议，但认为被告持有的乔丹商标经合法注册，依法享有商标权；对第三组证据的真实性无异议，但认为上述商标仅为了防御，且已注销；对第四组证据中的《招股说明书（申报稿）》真实性无异议，这恰恰说明乔丹体育公司没有误导消费者的意图，对网页内容和市场调查报告的真实性、关联性和合法性均有异议；对第五组证据的关联性有异议，原告至少有95%的费用都是非必要的支出；对第六组证据的关联性有异议。
原告对乔丹体育公司提供的第一组证据的关联性有异议，不能证明原告对中文“乔丹”不享有姓名权；对第二组证据的关联性有异议，耐克国际有限公司的行为以及乔丹体育公司是否成为知名企业均与本案所涉姓名权纠纷无关；对第三组证据中《招股说明书（申报稿）》的真实性无异议，对其他证据的关联性有异议；对第四组证据的真实性无法判断，如果是侵权性的投入，投入越多则造成的损害越大；对第五组证据的关联性有异议；对第六组证据的真实性和合法性均无异议，但不能达到乔丹体育公司的证明目的。
【原告译名的时间跨度】1、1984年7月，《人民日报》刊登《中国男篮在奥运会上的第一个对手——实力超群的美国男子篮球队》的报道。文中记载：身高两米的提斯代尔、乔丹和身高一米九八的穆林是进攻的组织者，又是主要得分手。
【原告之子译名】2、1993年12月，《参考消息》刊登《“飞人”乔丹畅诉衷肠》的报道。文中记载：乔丹的两个儿子则大相径庭，杰弗里性格开朗……马库斯又是另一种性格……天博官方网站。
【对应性事实】3、1994年1月，《参考消息》刊登《乔丹决意投身棒球，美界再次哗然》的报道；1994年8月，《人民日报》刊登《棒球——乔丹的心灵需要》的报道；1995年3月，《参考消息》刊登《乔丹告别职业棒球生涯，关注是否重返篮坛》的报道；1995年3月，《体育博览》刊登《棒球场上的迈克尔·乔丹》的报道。文中记载，迈克尔·乔丹退役后，又对棒球着了迷，……作为一个篮球传奇人物，乔丹开始感到厌烦了，他不愿意长期成为新闻界注意的焦点。他发现，作为棒球运动员，他正在一个较小的鱼池里游泳。
【原告译名的知名度】4、1996年1月，《当代体育》刊登《迈克尔·乔丹重现辉煌》的报道。文中记载：1984年以新人姿态出现，并穿上伟大的23号球衣。1996年一度人生波折以后，再返NBA，再穿23号球衣。乔丹复出，使公牛队一夜之间奔上了夺魁的道路。1996年1月，《参考消息》刊登《乔丹使公牛队大发神威》的报道；1996年6月，《人民日报》刊登《芝加哥公牛挑落NBA桂冠》的报道；1997年6月，《人民日报》刊登《美国芝加哥公牛队五夺NBA总冠军》的报道。1999年1月，《人民日报》刊登《乔丹与球迷说再见》的报道；1999年2月，《参考消息》刊登《乔丹仍是金字招牌》的报道；2000年5月，《参考消息》刊登《乔丹改组奇才队班子》的报道；2003年2月，《人民日报》刊登《乔丹：我不想再打了》的报道；2009年，《人民日报》刊登《乔丹迈入名人堂》的报道。
【原告译名的时间跨度】5、除上述媒体外，以“乔丹”称呼原告并进行报道的还有《经济日报》、《体育博览》、《世界博览》、《世界文化》、《新体育》、《新青年》、《篮球》、《体育世界》等报刊杂志，时间跨度从1984年到2012 年。中央电视台体育频道等电视媒体，新浪、网易、腾讯等网络媒体亦以“乔丹”称呼原告并对其进行了多次报道。
以上事实有国家图书馆文献查询证明、新浪、网易、腾讯等网页公证文书、中央电视台节目录制光盘等证据为证，且双方当事人对上述证据的真实性与合法性均无异议，本院予以确认。
【原告译名的辨识度】6、原告提交了两份零点调查公司于2012年完成的《Michael Jordan（迈克尔·乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》（以下统称两份调查报告）。两份调查报告的调查活动分别在北京、上海、广州、成都和常熟五个城市进行，以获得一般消费者对乔丹体育品牌和原告之间关系的认知。两份调查报告的调查过程分别由北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构进行了公证，两份调查报告后附有“技术说明”和“问卷”，以及问题“卡片”等。
两份调查报告显示，调查的对象为年龄在28-60周岁，在调查地居住2年以上的当地居民，过去半年没有接受过市场调查，非调查、咨询、广告、服装、体育等敏感行业从业人员，实际调查的人群人口学分布特征与“2010年第六次全国人口普查”的人口学分布特征基本一致。访问方式采用拦截访问的方式，采用读录式问卷进行访问。抽样方法为多阶段分层随机抽样方法。
两份调查报告显示，向受访者提问“提到‘乔丹’，您第一反应想到的是”时，分别有85%、63.8%的受访者回答想到的是原告，分别有14.5%、24%的受访者回答想到的是“乔丹体育”。在问到原告与“乔丹体育”之间的关系的时候，分别有68.1%、58.1%的受访者认为二者有关。在近两年（调查时）购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为原告与“乔丹体育”有关。关于原告与乔丹公司的具体关系，由高到低不同比例的受访者认为二者为“代言人”、“授权使用”、“企业开办人”等关系。
以上事实由原告提供的两份调查报告为证，且该证据被已经生效的中华人民共和国最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决书所认定，故本院予以确认。
【“乔丹”商标】1、据乔丹体育公司《招股说明书（申报稿）》记载，晋江市麦克鞋塑有限公司（以下简称麦克鞋塑公司）系乔丹体育公司早期的关联企业，于1994年5月取得企业法人营业执照。1997年4月，麦克鞋塑公司申请注册中文“乔丹”商标。2009年，国家工商行政管理总局商标局（以下简称国家商标局）认定在“足球鞋、爬山鞋”等商品上的“乔丹”商标为“驰名商标”，但随后商标评审委员会及北京市第一中级人民法院均认为该案证据不足以证明“乔丹”商标已构成“驰名商标”，北京市高级人民法院二审维持原判。
【公司沿革】2、乔丹体育公司的前身为福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂（以下简称陈埭溪边二厂）。2000年3月1日，麦克鞋塑公司同意陈埭溪边二厂以“乔丹”作为商号使用，用于申请企业名称变更。2000年6月28日，晋江市工商行政管理局核准陈埭溪边二厂甄别为晋江市乔丹体育用品有限公司。2000年9月，晋江市乔丹体育用品有限公司申请变更登记为福建省乔丹体育用品有限公司，并获得核准。2009年12月，福建省乔丹体育用品有限公司经核准，变更为乔丹体育股份有限公司。2010年4月，经国家商标局核准，乔丹体育公司从麦克鞋塑公司处受让了“乔丹”商标。2010年9月，麦克鞋塑公司经核准注销。
【对应性事实】3、2003年，乔丹体育公司将汉语拼音“QIAODAN”与数字“23”结合、将打篮球人形与数字“23”结合、将篮球图形与数字“23”结合，分别申请商标注册并获得注册。2005年10月，乔丹体育公司申请注册杰弗里乔丹和马库斯乔丹的商标并获得注册。乔丹体育公司亦曾通过商标转让，成为一打棒球人形与“乔丹”文字相结合的图文商标持有人。2012年3月1日，经乔丹体育公司申请，前述商标被核准注销。
【自我陈述】4、（1）2011年，乔丹体育公司在其《招股说明书（申报稿）》中表示：①发行人（即乔丹体育公司）商号及主要产品商标“乔丹”与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文译名“迈克尔·乔丹”姓氏相同，目前发行人和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传……尽管如上所述，仍可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。②乔丹体育公司已在国内建立了具有较大规模的营销网络，乔丹品牌零售店铺覆盖全国31个省、直辖市和自治区。截至2011年6月30日，乔丹品牌专卖店共计5715家。③乔丹体育公司主要利用有线电视网络、名人代言、互联网、报纸、杂志及户外展板进行品牌推广。（2）乔丹体育公司在商标争议行政纠纷的系列案件中陈述：其是在知晓原告知名度的情况下注册有关争议商标。确实会有没有购买过乔丹体育公司商品的公众产生联系的可能，但在实际购买时不会产生混淆。
【商标异议的时间】5、2002年4月，案外人耐克国际有限公司向福建省乔丹体育用品有限公司（即乔丹体育公司的前身）提出商标异议。耐克国际有限公司提出，1984年，该公司的母公司耐克股份有限公司与原告乔丹签订了使用其姓名和形象作为品牌及其本人作为品牌代言人的合同……耐克产品和乔丹已经产生了“密不可分”的联系……耐克国际有限公司作为经原告乔丹授权的商标使用人，有权维护其形象及姓氏的合法权利。该商标异议最终被国家商标管理机关驳回。
以上事实有福建省各级工商行政管理部门出具的证明、核准通知书、营业执照、国家商标局网站上查询的商标详细信息、乔丹体育公司《招股说明书（申报稿）》、耐克国际有限公司提出的商标异议书、中华人民共和国最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决书等证据为证，本院予以确认。
百仞贸易公司曾在上海市黄浦区淮海中路366号开设专卖店销售“乔丹”品牌的产品。该专卖店的店招及销售的产品上均有“乔丹”字样。
以上事实有中华人民共和国上海市徐汇区公证处（2012）沪徐证字第695号公证书为证，且双方当事人对其真实性与合法性均无异议，本院予以确认。
百仞贸易公司陈述其自2012年10月1日起就撤销了上址的专卖店，之后再没销售过乔丹体育公司的产品。
最高人民法院就（2015）知行字第291号等多起案件作出行政裁定，驳回了迈克尔·杰弗里·乔丹要求判令商标评审委员会对该案商标争议重新作出裁定的再审申请。在该批案件中，争议的商标均已超过五年争议期。
最高人民法院在（2016）最高法行再27号行政案件中认为，乔丹体育公司是在明知迈克尔•杰弗里•乔丹及其姓名“乔丹”具有较高知名度的情况下，并未与迈克尔•杰弗里•乔丹协商、谈判以获得其许可或授权，而是擅自注册了包括争议商标在内的大量与迈克尔•杰弗里•乔丹密切相关的商标，放任相关公众误认为标记有争议商标的商品与迈克尔•杰弗里•乔丹存在特定联系的损害结果，使得乔丹体育公司无需付出过多成本，即可实现由迈克尔•杰弗里•乔丹为其“代言”等效果。乔丹体育公司的行为有违《中华人民共和国民法通则》（以下简称《民法通则》）第四条规定的诚实信用原则，其对于争议商标的注册具有明显的主观恶意。且迈克尔•杰弗里•乔丹系在争议商标注册之日起五年内向商标评审委员会提出撤销申请。最高人民法院据此判决：一、撤销北京市第一中级人民法院（2014）一中行（知）初字第9163号行政判决；二、撤销北京市高级人民法院（2015）高行（知）终字第1915号行政判决；三、撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2014]第052058号关于第6020569号“乔丹”商标争议裁定；四、国家工商行政管理总局商标评审委员会对第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定。
2017年4月，商标评审委员会对上述第6020569号“乔丹”商标重新作出裁定，对该争议商标予以无效宣告。
以上事实由中华人民共和国最高人民法院（2015）知行字第291号等行政裁定书、（2016）最高法行再27号行政判决书和国家工商行政管理总局商标评审委员会商评字[2014]第052058号重审第0000000498号裁定书为证，本院予以确认。
本案审理中，双方当事人一致选择适用包括《民法通则》和《中华人民共和国侵权责任法》（以下简称《侵权责任法》）在内的中国法律作为审理本案的准据法。
根据原、被告的诉辩称意见及庭审质证，本院将庭审中形成的争议焦点进一步归纳如下：一、原告作为外国人是否可以依照《民法通则》和《侵权责任法》来主张姓名权的侵权责任？二、原告的姓名Michael Jeffrey Jordan与中文译名“乔丹”之间是否能形成对应关系？三、被告乔丹体育公司在商业活动中使用中文“乔丹”是否侵害原告姓名权？被告百仞贸易公司销售乔丹体育公司产品是否侵害原告姓名权？四、原告在本案中要求被告不再使用原告姓名，以达到停止侵权的目的，是否有合法的依据？五、原告提出本案的诉讼请求是否已经超过时效？
对于争议焦点一，原告作为外国人是否可以依照《民法通则》和《侵权责任法》来主张姓名权的侵权责任问题。
本院认为：1、本案原告为美国公民，故本案属于涉外民事案件。审理涉外民事案件，首先应当解决准据法的问题。姓名权属于人格权，纳入《侵权责任法》的保护范围。根据《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》（以下简称《涉外民事关系法律适用法》）第四十四条规定，侵权行为发生后，当事人协议选择适用法律的，按照其协议。根据该条的规定，侵权纠纷中当事人可就适用法律作出选择。本案中，双方当事人均明确选择适用包括《民法通则》和《侵权责任法》在内的中国法律为本案的准据法，符合上述法律规定，本院予以准许。2、人格权是自然人的基本民事权利，姓名权作为一项重要的人格权利，受法律保护。我国《民法通则》第八条第二款“本法关于公民的规定，适用于中华人民共和国领域内的外国人”的规定属于冲突规范，其本身并未排斥涉外民事法律关系的当事人合意选择适用该法。本案中双方当事人已合意选择适用包括《民法通则》在内的中国法律，被告百仞贸易公司再以原告属非居住在中国境内的外国人，不适用《民法通则》为由进行抗辩，显无依据。况且我国《侵权责任法》第一条规定，为保护民事主体的合法权益，明确侵权责任，预防并制裁侵权行为，促进社会和谐稳定，制定本法。第二条规定，侵害民事权益，应当依照本法承担侵权责任。本法所称民事权益，包括生命权、健康权、姓名权、商标专用权等人身、财产权益。上述条文关于保护的权利主体系“民事主体”，显然已充分考虑到我国对外交往日益增多的现实。《侵权责任法》作为我国基本民事法律，而且是审理侵权案件的特别法，在本案中应当得到适用。据此，百仞贸易公司认为原告非中国公民，其姓名权不应受中国法律保护的主张，本院不予采纳。
对于争议焦点二，原告的姓名Michael Jeffrey Jordan与中文译名“乔丹”之间是否形成对应关系的问题。
1、指代关系已经形成。本院认为，姓名权是一种重要的人格权，姓名通过与自然人长期的紧密联系，成为其人格象征，并具有识别性和指向性。根据本案诸多的对应性事实，中文译名“乔丹”在乔丹体育公司商业活动中的使用已经被用以指代原告。首先，从姓名权保护的客体而言，法律保护的姓名，并不仅仅局限于自然人在身份证或护照上记载的姓名，同时也包括为公众所熟悉、被他人使用后易造成混淆的译名（包括简化的译名）、笔名和网名等，上述称呼均可成为姓名权保护的客体。其次，从我国公众对外国人称谓的约定俗成而言，现实生活中大量存在以外国人的姓氏译名来称呼、指代外国人的情况。从本判决上文中引用的大量媒体报道，也可得出这一结论，即原告姓氏译名“乔丹”早已被作为其简化译名，用于指代原告。再次，从对应性事实的人格象征而言，自然人能否对特定名称主张姓名权利，还可以从该名称是否与特定的自然人之间建立稳定的对应关系来判断。诚然，“乔丹”从语言翻译上可以认定为英美普通姓氏，英美国家也确实存在其他姓氏为“乔丹”的自然人，但并不因为该姓氏被普遍使用，就导致原告对其“乔丹”姓氏译名的权利丧失。本院认为，姓名权的权能并不局限于特定领域，但特定领域内对应性事实的指代性恰恰是判断是否构成侵权的重要考量因素。本案中，在原、被告双方共同涉及的特定领域——体育运动中，尤其是在先后从事篮球运动和棒球运动的23号球员及育有两个分别名为马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹的儿子等特定事项上，可以判定乔丹体育公司在商业活动中使用中文“乔丹”的译名已具有可识别性，就是指代原告。
2、“使用”系权利而非义务。《民法通则》第九十九条第一款规定：公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。据此规定，“使用”是姓名权人享有的权利内容之一，并非其承担的义务，更不是姓名权人“禁止他人干涉、盗用、假冒”，主张保护其姓名权的法定前提条件。因此，百仞贸易公司关于原告的姓名权需要通过法定的程序才可获得的辩称意见，本院不予采信。
本院认为，自然人的姓名是自然人的人格标识。姓名权的保护主要体现在人格利益上，具体表现为有权决定、使用、按照规定改变自己的姓名。任何人干涉、冒用、盗用他人的姓名或故意造成混淆，即构成对他人姓名权的侵害。同时，根据《民法通则》第一百二十条关于姓名权受到侵害的，可以要求赔偿损失和《侵权责任法》第二十条关于侵害他人人身权益造成财产损失的，侵权人应承担赔偿责任的规定，能够得出姓名权中的财产利益同样应受法律保护的结论。因姓名权人自身勤奋努力而在特定领域产生了影响力，其姓名即可蕴含较大的经济利益。如未经姓名权人的许可，故意使用与姓名权人姓名相同的文字，运用到商业活动中去误导公众，使公众将两者联系起来，并基于对特定姓名权人的信赖等因素而进行消费，从而获得本不属于其的经济利益的，也应当认定构成对他人姓名权的侵害。
（1）乔丹体育公司实施了侵害原告姓名的行为。乔丹体育公司未经原告许可，在体育用品领域内，使用了与原告中文译名“乔丹”完全一致的文字作为其商号的重要组成部分，并将“乔丹”单独地或者与打棒球人形相结合、与数字“23”相结合分别注册或受让了商标，并利用有线电视网络、名人代言、互联网、报纸、杂志及户外展板进行“乔丹”品牌的商业推广，专卖店覆盖全国。（2）乔丹体育公司的侵权行为造成了损害后果，且因果关系成立。根据在案证据显示，上述商业行为足以误导公众对乔丹体育公司与原告的关系产生联想，并且这种联想是一部分消费者决定购买乔丹体育公司产品的重要因素之一，从而使得乔丹体育公司在进入市场时通过利用原告的影响力获得更多的市场机遇及经济利益。而这种造成混同的联想和对公众的误导，必然造成原告精神上的痛苦。（3）乔丹体育公司主观上存在过错。根据本案查明的事实，乔丹体育公司系在明知原告知名度的情况下擅自进行商标的注册，故其在商业活动中长期使用“乔丹”，并放任相关公众误认的行为具有明显的侵害原告姓名权的故意。虽然乔丹体育公司辩称其使用中文“乔丹”的本意系指“南方的草木”，与原告并无关联，但其却将与原告之子的中文译名相同的文字一并注册为商标，从此行为来看，乔丹体育公司使用“乔丹”的目的是为了误导公众以为两者存在关联，故“南方的草木”之说难以成立，反而更可说明乔丹体育公司使用原告中文译名获取经济利益的主观故意。
乔丹体育公司还辩称，“乔丹”商标系合法注册，故其使用“乔丹”字样的商标有法可依，不应构成侵权。对此，本院认为，姓名权属于人格权，而商标权系财产权，姓名权虽在人格权范畴内属于排他性较弱的权利，但即便是同名同姓亦不代表允许故意混淆。当人格权与财产权相冲突时，应当确立人格权价值的高阶性和保护的优先性。乔丹体育公司的“乔丹”商标已依照《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）的规定注册，其中部分“乔丹”商标也过了五年的争议期，成为不可撤销的商标。但商标权的行使仍然应当以不侵害到原告的人格权为限，否则并不当然免除乔丹体育公司的民事侵权责任。故本院对于乔丹体育公司这一辩称亦不予采信。据此，本院认定，乔丹体育公司的行为构成了对原告姓名权的侵害。
对于百仞贸易公司销售乔丹体育公司产品是否侵害原告姓名权的问题，本院认为，根据在本案中查明的证据，百仞贸易公司当时销售的产品系有合法的进货渠道，原告提供的证据既无法证明百仞贸易公司具有与乔丹体育公司共同侵害原告姓名权的故意，也无法证明销售行为还在继续，故百仞贸易公司不构成共同侵权。
对于争议焦点四，原告在本案中要求被告不再使用原告姓名，以达到停止侵权的目的，是否有合法的依据的问题。
本院认为，根据《民法通则》第一百二十条的规定，民事主体的姓名权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。《侵权责任法》第十五条规定承担侵权责任的方式也包括了停止侵害、赔礼道歉、消除影响等。因此，在本院认定乔丹体育公司侵犯了原告姓名权的前提下，乔丹体育公司应当停止对原告姓名权的侵害。但在确定承担停止侵害责任的具体方式时，则应当综合考量我国法律体系中《侵权责任法》和《商标法》的相关规定。所以，本院不仅要考虑原告的权利是否足以得到救济，同时也要考虑到已依照法定程序注册且不可撤销商标的法律效力，即《商标法》上注册商标五年争议期的立法目的。
对于尚在五年争议期内的“乔丹”商标，因侵犯了原告的姓名权，故停止侵害最直接的方式就是停止使用。而对于超出五年争议期的“乔丹”商标，因立法者在规定该期限时已充分考虑了在先权利人与商标权人之间的利益平衡。该期限可以督促权利人与利害关系人及时主张权利，避免争议商标的法律效力在核准注册后的过长时间内仍处于可争议状态，从而影响商标权人对争议商标的宣传和使用。据此，若对于超出五年争议期的“乔丹”商标仍判令停止使用，则会使得《商标法》关于五年争议期的立法目的落空。事实上，最高人民法院在（2015）知行字第291号等行政裁定中对于超过争议期的涉案注册商标，亦认为并不存在“有害社会主义道德风尚或者有其他不良影响”以及“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”等情形，据此驳回了迈克尔·杰弗里·乔丹就该部分商标所提出的再审请求。在此前提下，对于涉及中文“乔丹”的该部分商标，本院认为被告乔丹体育公司应通过一定的合理方式从而足以阻断公众对原、被告之间的关联性产生联想，使其无从基于与原告的联系获得额外的利益，以去特定化、去识别化、去指向性。这样既达到了停止对原告姓名权侵害的目的，也兼顾了《商标法》关于五年争议期的立法目的。据此，被告乔丹体育公司应通过在商业活动中进行大范围的、集中的、规模化的区别性提示等合理方式，表明乔丹体育公司在商业活动中使用“乔丹”文字与原告并无关联。需要指出的是，由于国内媒体及公众将原告迈克尔·杰弗里·乔丹惯常翻译为迈克尔·乔丹，故被告乔丹体育公司在采取合理方式阻断联想时，应注明与美国前篮球运动员迈克尔·乔丹不存在关联，而无需使用原告迈克尔·杰弗里·乔丹的全名。
关于“乔丹”商号是否应当停止使用的问题，根据《企业名称登记管理规定》，企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字。《企业名称登记管理实施办法》进一步规定，已经登记注册的企业名称，在使用中对公众造成欺骗或者误解的，或者损害他人合法权益的，应当认定为不适宜的企业名称予以纠正。与注册商标不同的是，对于已登记注册的企业名称，并无关于争议期的规定，故在本院已经认定乔丹体育公司将“乔丹”作为商号及商标均可能让公众产生误解的情况下，为避免市场混淆和误导公众，切实维护权利人和消费者的合法权益，优化营商环境，促进社会信用体系建设，乔丹体育公司应当停止使用“乔丹”作为企业的商号。
对于原告提出的各项赔偿金额是否有合法依据的问题，本院认为，虽然根据《侵权责任法》第二十条的规定，侵害他人人身权益造成财产损失的，可以通过诉讼途径寻求救济。但本院注意到，原告在本案中提出的赔偿请求仅限于精神损害抚慰金和调查费、公证费等诉讼中的实际支出，故本案的判决将仅限于原告的请求范围。对于精神损害抚慰金数额，根据本院在争议焦点三中的论述，已足以认定乔丹体育公司实施了一系列行为使相关公众产生了误认，且对于原告的指向性较为明确，考虑到乔丹体育公司侵权行为的过错明显、持续时间二十年有余、获利不菲、影响较大等因素，本院酌情确定乔丹体育公司赔偿原告精神损害抚慰金30万元。对于调查费、公证费等原告在诉讼中为调查取证所支出的费用，系原告为获得司法救济进行证据收集与固定而实际支出的费用，系行使民事诉讼权利的行为，当属其实际损失范畴，可在合理范围内酌情予以支持。
本院认为，姓名权属于人格权，根据在案事实，乔丹体育公司的侵权行为始终处于持续状态，故被告的时效抗辩不能成立，本院不予采信。
综上所述，乔丹体育公司侵害了原告的姓名权，应当停止侵害、赔礼道歉、消除影响。原告要求被告百仞贸易公司承担共同侵权责任的诉讼请求，缺乏事实和法律依据，本院不予支持，但被告百仞贸易公司不得再销售侵权产品。依照《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》第四十四条、《中华人民共和国民法通则》第五条、第一百二十条第一款、《中华人民共和国侵权责任法》第一条、第二条、第十五条、《最高人民法院关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题的解释》第一条第一款第（二）项、第十条第一款之规定，判决如下：
一、被告乔丹体育股份有限公司应于本判决生效之日起三十日内，连续三天在《中国市场监管报》、《体坛周报》、新浪网站主页(上刊登声明，澄清与原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）之间的关系，并公开赔礼道歉（形式与内容需经本院审核）；
二、被告乔丹体育股份有限公司应于本判决生效之日起三十日内，停止使用其企业名称中的“乔丹”商号；
三、被告乔丹体育股份有限公司应于本判决生效之日起三十日内，停止使用涉及“乔丹”的商标，但对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与美国前篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）不存在任何关联，以消除联系，显示区别，停止侵害（形式与内容需经本院审核）；
四、被告乔丹体育股份有限公司应于本判决生效之日起三十日内，赔偿原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）精神损害抚慰金人民币30万元；
五、被告乔丹体育股份有限公司应于本判决生效之日起三十日内，赔偿原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）因本案诉讼所支出的合理费用人民币5万元。
六、驳回原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）的其他诉讼请求。
如果未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。
本案案件受理费人民币256,026.29元，由原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）负担人民币126,026.29元，由被告乔丹体育股份有限公司负担人民币130,000元。
如不服本判决，原告迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）可在判决书送达之日起三十日内，被告乔丹体育股份有限公司和被告上海百仞贸易有限公司可在判决书送达之日起十五日内，向本院递交上诉状，并按对方当事人的人数提出副本，上诉于中华人民共和国上海市高级人民法院。
第四十四条侵权责任，适用侵权行为地法律，但当事人有共同经常居所地的，适用共同经常居所地法律。侵权行为发生后，当事人协议选择适用法律的，按照其协议。
第一百二十条 公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。
第一条为保护民事主体的合法权益，明确侵权责任，预防并制裁侵权行为，促进社会和谐稳定，制定本法。
本法所称民事权益，包括生命权、健康权、姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权、隐私权、婚姻自主权、监护权、所有权、用益物权、担保物权、著作权、专利权、商标专用权、发现权、股权、继承权等人身、财产权益。
第二百五十三条 被执行人未按判决、裁定和其他法律文书指定的期间履行给付金钱义务的，应当加倍支付迟延履行期间的债务利息。被执行人未按判决、裁定和其他法律文书指定的期间履行其他义务的，应当支付迟延履行金。
第一条自然人因下列人格权利遭受非法侵害，向人民法院起诉请求赔偿精神损害的，人民法院应当依法予以受理：